«Пригласив наших партнеров поучаствовать в диалоге, мы, конечно, рассчитывали на интерес, — рассказывает главный редактор «ЗО» Филипп Урбан, — но не ожидали, что откликнувшихся окажется так много. Это говорит о том, что, выбирая актуальный повод для очередной встречи профессионалов загородной недвижимости, мы попали в точку».
Каждый месяц на рынок выводятся новые поселки, причем к началу активных продаж будущих коттеджей стадия готовности оных может быть любой — от «чистого поля» и «нулевого цикла» до готовых для отделки домов и пригодных для ландшафтных работ участков. Единственное, что пока не имеет места в современной российской практике загородного домостроения, — это дома «под ключ» в европейском понимании (то есть когда уже и мебель расставлена, и занавески повешены). Рекламистам приходится проделывать большую работу по формированию образа будущего поселка в глазах потребителя, а инициаторам проектов — говорить с будущими домовладельцами на языке рекламы.
Сегодня уже есть примеры появления поселков разных типов под единым брендом (например, поселки компании «ПулЭкспресс»). В других случаях рекламный образ и фирменный стиль навевают особенности территории или решения, архитекторов («БельВиль», «Малый Петербург», «Гармония»).
Иной подход к рекламе у агентств недвижимости. На встрече обсуждали: корректно ли, если агентство, очистив фотографию или рисованное изображение будущего дома от элементов фирменного стиля застройщика, поместит его в разделе «продажа объектов» собственного каталога. Выяснилось, что сотрудничество с риэлтерами оказывается для застройщиков продуктивным. Агент, не зависящий от девелопера, выбирает дом вместе с клиентом, в его интересах сравнивая качественные параметры объектов. Представитель риэлтерской компании, которому «все равно, что продавать, лишь бы клиенту нравилось», невольно становится ценным экспертом, подсказывающим девелоперу, как заинтересовать потребителя. Своими секретами работы поделились представители компаний «Адвекс», «Бекар», «Петербургская недвижимость», «РФН».
Языком рекламы сегодняшние предприниматели, реализующие проекты дачной, коттеджной и малоэтажной застройки, владеют в разной степени. Одни с помощью специализированных рекламных агентств легко на нем объясняются: привлекающие внимание потребителей изображения (даже не эскизы домов, а просто художественные образы), интерактивные презентации становятся и средством привлечения внимания клиента, и последним штрихом при принятии им решения о покупке. Представители рекламных агентств показали участникам «круглого стола», как порой даже абстрактная картинка становится эффективным «двигателем торговли». Другие полагают, что привлекательные проекты и местность, выбранная для строительства, говорят сами за себя.
Но покупатель уже не тот, что раньше. В 1994 году инициаторам первых малоэтажных проектов хватало одного аргумента в газетном объявлении: «Мы уже строим. Приезжайте, убедитесь сами». Тогда на призыв фирмы с громким названием откликнулись те, кто считал себя «элитой»: чиновники, деятели шоу-бизнеса, народные целители… Так появился один из первых элитных поселков близ местечка Юкки — «Русская деревня». Но домовладельцы «первого призыва» не просто мечтали о доме, они были готовы активно воплощать мечты в жизнь. Сегодняшний «кандидат в домовладельцы» — человек более опытный (у него есть возможность учиться на опыте предшественников) и уже не столь активный, как тот, кто уже перебрался на ПМЖ в пригород. Он ждет от инициаторов проектов готовых решений — выверенного образа поселка и самого домовладения.
«Как быть, если обещают одно, а потребитель получает другое?» — поставил вопрос один из участников встречи. По словам главного редактора «ЗО», которому ежедневно приходится участвовать в проверке практикой рекламных решений, изображение дома на обложке буклета часто оказывается не более чем образом (удачным или не слишком). Это явление сродни аппетитному натюрморту на этикетке лапши быстрого приготовления с едва заметной надписью «Вариант сервировки». Но это не обман, ведь на упаковке предложена именно сервировка данного продукта, а не, к примеру, свадебный торт. Художественный образ должен быть не только «аппетитным», но и реалистичным, его задача — дать потребителю возможность «примерить на себя» загородный образ жизни.
Модераторы встречи Светлана Невелева, Евгений Безлюдный и Филипп Урбан намеренно не стали ставить точку: дискуссия плавно перетекла в фуршет, а потом — в заочное общение. Обзор удачных и не слишком удачных рекламных решений в сфере загородного домостроения и материалов «круглого стола» — в одном из ближайших выпусков «ЗО».