Пока это первый случай, хотя «тролли» в последнее время сильно допекли, – признают в среде застройщиков. И от исхода этого разбирательства будет во многом зависеть рынок черного пиара в строительной сфере.
«Тролль» Алена из Морошкино
Как утверждают в Normann, в течение последних нескольких месяцев компания подверглась целенаправленным атакам черных пиарщиков: в соцсетях, на форумах дольщиков, в отраслевых интернет-ресурсах появился шквал отрицательных комментариев про компанию и ее отдельные проекты. Особую активность развила некая Алёна Андреева, представлявшаяся дольщицей ЖК «Морошкино» (один из объектов компании). Скорее всего, «тролль» работала не в одиночку, так как, несмотря на то, что комменты на разных площадках либо дублировали друг друга, либо были схожими по стилистике, количество созданных групп в социальных сетях, объем деятельности "тролля", а также использование «фейковых», помимо основного, аккаунтов требует скоординированной работы нескольких людей, в том числе юристов, которые, исходя из «благих» побуждений и далеко не бесплатно, предлагают консультировать дольщиков в общении с застройщиками.
Шквал негатива был настолько силен, что аналитики компании зафиксировали рост отказов потенциальных клиентов от покупок по причине «неуверенности в надежности компании».
Внутренняя проверка службы безопасности Normann сумела выявить инициатора атаки. За персонажем Алёной Андреевой скрывался бывший сотрудник группы компаний, а именно руководитель проекта «Морошкино».
«Ситуация (а именно прямые финансовые потери) не оставила нам иного выхода, и мы решили не подставлять вторую щеку. В настоящее время к делу привлечены органы внутренних дел», – сообщили "Фонтанке" в Normann.
По словам сотрудников компании, заявление о противоправных действиях неустановленных лиц было подано в полицию, правоохранителям же передали всю собранную доказательную базу. В настоящее время проводятся следственные действия и в отношении гражданина К. по факту совершения противоправных действий, предусмотренных статьями 128, 183, 185 УК РФ: незаконное получение и распространение документов, содержащих информацию, составляющую коммерческую тайну, совершенных из корыстной заинтересованности; манипулирование рынком; клевета. Компания также планирует обращаться в судебные инстанции – первым уже готовится исковое заявление о возмещении убытков в связи с причинением вреда.
Как одиночке удалось собрать команду «единомышленников» и серьезно повлиять на объемы продаж целой компании? В Normann так объясняют это: бывший сотрудник прихватил с собой багаж в виде документов, проектов документов, изображений подписей и печатей и пр. И умело использовал часть из них, сочетая в своих комментариях правду с вымыслом.
За что конкретно был уволен бывший руководитель проекта ЖК «Морошкино», в компании не уточняют. Но говорят, что расстались с ним «на позитивной ноте» и выплатили премию, «соответствующую объему достигнутых результатов». Сотрудник, видимо, рассчитывал на гораздо большую сумму и решил отомстить.
Как сообщают в Normann, сейчас активно решается ряд проблем по этой стройке, накопившихся после ухода руководителя проекта в 2015 году. Компания на своем сайте приносит извинения своим дольщикам за задержку сроков сдачи ряда своих объектов.
Скоро – как в Москве
Большинство опрошенных нами экспертов отмечают, что черный PR на рынке недвижимости Петербурга пока еще не получил столь бурного развития, как в столице. Из нашумевших случаев припоминают разве что компанию Л1 (бывший ЛЭК), которая подверглась целой серии пиар-атак. Впрочем, заказчиками, судя по всему, были не конкуренты, а подрядчики, которым не заплатили деньги. Да и в целом эти акции эксперты тогда охарактеризовали «как кустарщину», не было в них изощренности столичных мастеров «грязных» приемов.
Что касается истории с Normann, то, по словам опрошенных экспертов, на сегодня это прецедент на местном рынке: аналогичных случаев никто припомнить не смог. Во всяком случае, это первая ситуация, преданная широкой огласке, выход из которой идет официальным путем. Впрочем, в кризис многие из застройщиков продолжают заниматься оптимизацией своего бизнеса, в том числе сокращая штаты, так что от такого рода случаев на рынке теоретически никто не застрахован.
«У нас был слегка похожий случай, когда отрицательные комментарии потоком полились на один из ЖК. Но источник быстро выявили – негатив шел со стороны одного агентства недвижимости, с которым застройщик не заключил договор на продажу квартир на этом объекте. Причем атаку организовал по личной инициативе один из сотрудников без ведома директора агентства. Проблему быстро решили», – припоминают в одном из пиар-агентств.
Судя по всему, если громкие кампании с использованием черного PR на петербургском рынке и большая редкость, то такая его разновидность, как интернет-троллинг, пышно процветает. К примеру, один из застройщиков рассказал, что его конкуренты точно проплачивали работу интернет-троллей, пытавшихся подпортить имидж компании. Впрочем, нападки не носили системного характера, поэтому что-то доказать было проблематично. Речь в данном случае идет об одном из районов массовой застройки под Петербургом, где конкуренция между девелоперами очень высока.
Как легко убедиться, негативными комментариями и отзывами на жилые комплексы сейчас заполнены практически все тематические площадки, форумы, группы в социальных сетях. И отделить «заказуху» от эмоционального выплеска чем-либо недовольного дольщика непосвященному практически невозможно. В последнее время умело выверенной негативной информации в адрес застройщиков стало больше и на сайтах юридических компаний, специализирующихся на судебной защите дольщиков, на взыскании неустойки с застройщиков и пр. Впрочем, девелоперы и сами дали повод для бурного развития такого рода услуг – с кризисом число переносов сроков сдачи жилых объектов увеличилось.
С негативом в сетях застройщики борются по-разному. Кто-то готов потратиться на услуги пиар-агентств. Как сообщили нам в одной из таких компаний, стоимость минимального пакета на обслуживание начинается от 150 тысяч рублей в месяц за один объект. В среднем защита репутации обходится в 300 – 500 тысяч в месяц. Верхняя планка затрат в зависимости от индивидуальных особенностей заказа и пакета услуг может подкатывать и к 1 млн руб. в месяц. «Стандартный» пакет подразумевает, в том числе, постоянный мониторинг соцсетей и форумов, оперативное реагирование на негативные отзывы, вплоть до удаления резких комментариев. Некоторые репутационные агентства обещают клиентам даже обеспечивать «положительные результаты поисковой выдачи в "Яндекс" и Google по запросам о компании» и исключать негативные обсуждения из индекса поисковых систем.
Во многих строительных компаниях при всем том утверждают, что в своих рекламных бюджетах расходов на нейтрализацию черного пиара не закладывают и справляются с интернет-агрессией собственными силами. По словам начальника отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент» Яны Булмистре, отличить "тролля" не составляет особого труда. Обычно под разными именами размещается один и тот же негативный отзыв на нескольких площадках одновременно, с разницей в несколько минут.
«Стоит отметить, что клиенты нередко сами выявляют "троллей", игнорируя их сообщения и предупреждая других участников форума о наличии таковых. Чаще всего сообщения не имеют ничего общего с реальностью. Большинство площадок в Интернете охотно идут навстречу и удаляют заказные отзывы, поэтому сильного беспокойства такой вид чёрного PR у нас пока не вызывает», – рассказывает она.
Некоторые эксперты «обнадеживают» тем, что хотя рынок черного пиара в Петербурге и находится в зачаточном состоянии, но все у него еще впереди. И скоро мы можем пойти по стопам столицы, где жесткая конкуренция и падение продаж на рынке новостроек часто оборачиваются тайными и явными пиар-войнами между застройщиками. По мнению одного из директоров рекламной фирмы, в Петербурге борьба за клиента посредством «белой» рекламы (затраты на формирование положительного имиджа застройщика и пр.) достигла своего потолка и уже не дает желаемых объемов продаж.
«Для некоторых не особо разборчивых игроков проще и дешевле будет заплатить, чтобы «запачкали» конкурента, возводящего дом на соседней стройплощадке. Во всем виноват кризис», – заключает наш собеседник.
Мнения
Директор по связям с общественностью «Главстрой-СПб» Анна Отрощенко
– В своей работе мы редко сталкиваемся с черным пиаром. В сегменте строительства это достаточно редкое явление. Участники рынка стараются использовать в работе не только стандартные методы PR-продвижения, но и выделять себя различными креативными решениями. На мой взгляд, это эффективнее черного пиара. Что касается работы в социальных сетях, то сейчас во многих строительных компаниях этому направлению деятельности уделяется особое внимание. Мы ведем страницы наших объектов во «ВКонтакте» и на Facebook, где жители и дольщики могут задать любой вопрос как застройщику, так и управляющей компании. Это позволяет оперативно реагировать на возникающие ситуации. В результате наша позиция транслируется на сторонние ресурсы уже самими участниками. Это позволяет добиться нейтрально-позитивной тональности при обсуждении компании и объектов в сети.
Коммерческий директор «Группы ЛСР» Юрий Ильин:
– Как одна из крупнейших компаний, мы не чувствуем на себе черного пиара со стороны других застройщиков. Мы стараемся всегда честно отвечать на форумах, в социальных сетях даже на негативные комментарии. Да, бывает такое, что человек настроен очень враждебно и начинает писать много эмоциональных постов, но к черному пиару они не относятся.
Старший юрист корпоративной практики Rightmark Group Мария Смирнова:
– В зависимости от содержания распространяемой информации для защиты своего честного имени компания может воспользоваться как иском о защите деловой репутации (ст. 152 ГК РФ), так и заявлением о клевете (ст. 128.1 УК РФ).
Плюсом для истца является то, что на сегодняшний день он не обязан доказывать, что распространенные о нем порочащие сведения являются недостоверными (доказать правдивость своих претензий должен автор отрицательных комментариев). Истец доказывает только факт распространения сведений.
Сложность при рассмотрении репутационных дел связана с доказыванием того, что распространенные сведения являются не личным мнением их автора (которое может свободно высказываться и не подлежит оспариванию в суде как порочащие репутацию сведения), а именно утверждением о конкретных фактах, порочащих репутацию конкретного лица.
В настоящее время иски о защите деловой репутации не являются редкостью. Как правило, суд, признавая распространенные сведения недостоверными, обязывает ответчика удалить их (если они размещены в виртуальном пространстве) либо опубликовать опровержение. За клевету же предусмотрена уголовная ответственность в виде штрафа или обязательных работ.
Александр Смирнов, для "Фонтанка.ру"